Jueves, 9 de septiembre de 2010
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"NO ES ÉTICO QUE LA DISTRIBUCIÓN SE ATRIBUYA LA BAJADA DE LOS PRECIOS" (01-03-2010)

"CUANDO SUBAN LAS MATERIAS PRIMAS, VEREMOS SI LOS QUE AHORA DICEN QUE HAN BAJADO LOS PRECIOS, TAMBIÉN SON CAPACES DE DECIR QUE LOS SUBEN", DICE JUAN LUIS DURICH, DIRECTOR GENERAL DE LA CADENA VALENCIANA DE SUPERMERCADOS CONSUM.

Autor: Julia Brines
Fuente: Expansión

La cadena valenciana de supermercados Consum está haciendo poco ruido en la última guerra de ofertas en el sector de la distribución. Su director general, Juan Luis Durich, afirma que la empresa también ha bajado precios, aunque considera que no es algo ajeno a la evolución de la industria. "Presión de precios y competencia de las distintas cadenas a través de los precios siempre ha habido". La diferencia, en su opinión, puede centrarse en que el consumidor está ahora más sensible. En todo caso, "no nos parece ético que la distribución se haga protagonista exclusivo de la bajada de precios", afirma.

"Lo que ha ocurrido es que llevamos diez meses de deflación en el sector, en las materias primas y especialmente, en los productos frescos. Si nosotros hemos contribuido a la bajada, ha sido aquilatando nuestra cadena de valor; hemos bajado algo nuestros márgenes y mucho los costes, pero la bajada de las materias primas es lo que más ha contribuido". Durich afirma que la capacidad real de los distribuidores de reducir los precios es pequeña, puesto que sus márgenes no suelen superar el 2%.

Para el directivo, "la distribución no es tan responsable, como tampoco lo ha sido cuando han subido los precios. Veremos, cuando la deflación deje de producirse, si los que han dicho hasta ahora que han bajado los precios también son capaces de decir que van a subirlos. Yo no voy a decir que he bajado los precios, como tampoco voy a decir cuando suban que los he subido, porque no los subo ni los bajo yo".

Verano
El incremento tiene que llegar, y este directivo no lo ve demasiado lejano. "Yo pensaba que ya se tendría que haber producido, pero todavía no lo ha hecho. Creo que, como máximo, a partir del verano, los precios empezarán a moverse tímidamente un poco al alza".

Consum tiene por norma que sus marcas propias no superen el 20% de las referencias. Ahora, representan el 14%, pero suponen el 20% de las ventas. Y en esa línea va a seguir. "Las marcas del distribuidor no son marcas blancas", afirma Durich, que considera que los proveedores han reaccionado tarde, porque estaban anclados en el antiguo concepto de marca blanca, sin calidad.

Pero "ahora ya están reaccionando, y una forma de reaccionar es bajar los precios, porque estaban aplicando unos diferenciales excesivos del 40%". En su opinión, no es tanto que tuvieran márgenes desmesurados. "Posiblemente no sea un problema de margen, sino de desajuste de gastos. A lo mejor, en un producto que no tiene mayor recorrido, no se puede gastar un 30% en publicidad, pero sí en una innovación, en una utilidad nueva", explica.

Aunque las cuentas de 2009 no están auditadas –su ejercicio cierra en enero–, Durich avanza que, en unidades vendidas, Consum ha crecido un 6%, con un aumento del 2% a igual número de tiendas. Sin embargo, las ventas en euros han bajado, porque el valor medio de la unidad vendida ha caído un 3,6%. De éste, un 2,4% procede de la deflación y el resto, del trasvase del consumidor a productos más baratos. "No se renuncia a la calidad. En lugar de ternera, el consumidor compra porcino, pero busca porcino de calidad".

No a la red
Durich comenta que ha aumentado un 25% el reparto a domicilio, con medio millón de ventas, pero no tiene previsto vender por Internet. "Por ahora, es algo muy reducido y tiene costes altísimos. Si lo hiciéramos, el coste se trasladaría al resto de los consumidores. Estamos buscando una fórmula para hacerlo bien, pero no está madura".

Un nuevo centro logístico en Murcia
Consum tiene en estos momentos 575 tiendas y siete centros de distribución logística. Su estrategia de crecimiento es en forma de mancha de aceite. El grupo está presente en el arco mediteráneo –Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia y Andalucía–, además de en Castilla-La Mancha.

Durich señala que, para crecer, necesita contar con el apoyo de la logística, para lo cual tiene previsto reforzarse en su flanco sur. La próxima inversión fuerte será un nuevo centro logístico en Torre de Cutillas (Murcia), localidad donde ahora dispone de una plataforma de integración regional. El grupo tiene previsto invertir cuarenta millones en esta infraestructura. Desde ahí, prevé atender la zona de Murcia y Andalucía y está previsto que esté plenamente operativo en un plazo de dos años.

Confianza
El responsable de la compañía dice que los consumidores «no van comparando al céntimo. Creo que establecen una relación de confianza con la cadena».

Su visión del mercado
· Precios: "Creo que, como máximo, a partir de este verano, los precios de los alimentos empezarán a moverse tímidamente un poco al alza".

· Internet: "Vender en la red tiene costes altísimos que tendríamos que trasladar al resto de los consumidores. El que lo hace pierde dinero".

· Proveedores: "Ya están reaccionando a las marcas del distribuidor y bajan precios. Estaban aplicando diferenciales excesivos".

· Ventas: "En 2009, hemos crecido un 6% en cuanto a unidades vendidas, pero el precio medio de la unidad ha bajado un 3,6%".

· Consumidor: "Aunque se busca un producto más barato, no se renuncia a la calidad. El consumidor deja la ternera por el porcino, pero quiere porcino de calidad".

· Marcas propias: La estrategia es no superar el 20% de las referencias. Ahora tienen el 14%, aunque suponen el 20% de las ventas de la cadena.